“Puesto que su propósito es crear clientes, toda empresa tiene dos y sólo dos funciones básicas: el marketing y la innovación”, aseguró Peter Drucker, padre del management, en su día. En el medio de esta ecuación, nos topamos con los key drivers, los atributos sensoriales clave de un producto de alimentación, un intangible por el que deben velar tanto el departamento de Marketing como el de I+D.

Despejando la incógnita de qué gusta a los consumidores, se puede hallar la respuesta de qué es lo que realmente puede aportar valor al producto y a la compañía. Si los drivers de preferencia de los consumidores se convierten en sensory assets de la marca, aportarán el valor al cual nos referimos. Estos assets otorgan especificidad al producto y, si además son difíciles de imitar por la competencia y son comunicables, estaremos ante un activo de suma importancia para la compañía. Hallarlos es el cometido del equipo de consultores de Sensory Value.

Precisamente, un buen ejemplo del valor que aporta la sensorialidad a la innovación es el proceso de creación del helado Magnum, hoy una de las badge brands (marcas insignia) de Unilever en el ámbito global.

Hasta finales de la década de los 80, la industria heladera estaba muy enfocada a satisfacer la demanda infantil. Sin embargo, el equipo de Frigo en España –que desde 1973 pertenece a la multinacional anglo-neerlandesa- se puso a trabajar en un proyecto de helado para adultos. Los técnicos de innovación crearon en 1989 el Frac, el primer polo de nata recubierto de chocolate negro, que al comerlo, aportaba una sensación aterciopelada que ningún otro helado había ofrecido hasta entonces.

En paralelo, Unilever también lanzó el Frac bajo la marca Nogger en Alemania. La óptima gestión de la sensorialidad de este producto fue lo que desencadenó su éxito. Más adelante, este primer polo de nata y chocolate desarrollado por la multinacional se comercializaría a nivel mundial bajo la enseña Magnum, que aún hoy podemos encontrar en el lineal del supermercado y se respalda con grandes campañas de comunicación y marketing.

Lo crujiente se asocia a frescor

El particular crujido de los aperitivos de patata Pringles es uno de los key drivers sensoriales de esta marca, antes propiedad de Procter & Gamble y hoy de Kellogg’s. De hecho, que al dar un bocado a un producto éste emita el sonido correcto puede incrementar el interés del consumidor en éste y, además, incrementar su sabor o incluso modificar por completo su percepción de sabor en boca.

En concreto, la Universidad de Oxford estudió la reacción de los consumidores al sonido de las Pringles en 2004, y su conclusión fue que los individuos asocian lo crujiente a los productos frescos. Menos crujido significa, por lo tanto, que el alimento está pasado. Charles Spence, profesor de psicología experimental y pionero en el campo de la neurogastronomía, dirigió este estudio publicado en la revista científica Journal of Sensory Studies.

La sensorialidad es, sin duda, el secreto de que Pringles tengan el 2,2% de cuota de mercado en la industria de los snacks en el ámbito mundial, vendiéndose en la actualidad en más de 140 países.

Volver a ser el preferido del público

Si a un estadounidense medio le preguntamos a qué sabe el refresco Dr. Pepper, o bien no sabrá qué respondernos o simplemente afirmará que “sabe a Dr. Pepper”. Creada en 1885, se trata de una bebida mezcla de 23 ingredientes entre los que figuran el amaretto, la almendra, las moras, la zanahoria o el jengibre, sin que destaque ninguno de ellos en particular.

Siendo tan singular, es la tercera bebida preferida en los Estados Unidos, sólo por detrás de Coca-cola y Pepsi. Sin embargo, a principios de la década de los 2000, las extensiones de línea con sabor a limón, lima o café de Coca-cola y Pepsi hicieron que las ventas de Dr. Pepper perdieran fuelle. En un intento por repuntar las ventas, crearon la Red Fusion Dr. Pepper, una nueva variedad cuya diferencia era su color, de un rojo brillante, pero resultó ser un estrepitoso fracaso para la marca.

En ese momento, Cadbury Schweppes, la compañía fabricante de la bebida que en 2008 escindió su negocio de bebidas creando el Dr. Pepper Snapple Group, requirió los servicios del psicofísico y especialista en investigación de mercados Howard Moskowitz (nos hemos referido ya a él en el blog de Sensory Value). Pidió desarrollar 61 fórmulas distintas de Dr. Pepper, todas ellas con notas organolépticas distintas, y organizó más de 3.900 pruebas con consumidores. Este procedimiento es la base metodológica sobre la que Sensory Value ha adaptado su metodología SensoConsumer^TM.

De la investigación de Moskowitz, nació en 2008 la Cherry Vanilla Dr. Pepper, con notas destacadas de cereza y vainilla. Esta variedad sí tuvo una buena acogida en el mercado y resultó ser más exitosa de lo que compañía había imaginado, afianzando el liderazgo de la marca en la industria de los refrescos.

El valor que ofrecemos el equipo de consultoría de Sensory Value es el de velar por la impresión multisensorial (apariencia, sabor, aroma, sonido y textura) de los productos de nuestros clientes, identificando los key drivers y posteriormente los sensory assets que pueden blindar una marca. Las grandes corporaciones como Unilever, Kellogg’s o Cadbury tienen claro que la óptima gestión de la sensorialidad de sus productos es lo que convierte un producto en ganador para generar valor a la marca.