No hay una salsa de tomate buena ni una salsa de tomate mala. Sólo existen distintas clases de salsa para pasta que se ajustan a distintas clases de personas. Esta conclusión, a la que llegó Howard Moskowitz en los años 80, revolucionó la ciencia de los alimentos con el concepto de la clusterización sensorial de los mercados. En Sensory Value trabajamos en este ámbito.

La perfección es algo muy subjetivo, y aún más en la industria alimentaria. Esto es lo que Howard Moskowitz, psicofísico y especialista en investigación de mercados, entendió antes que nadie en la década de los ochenta en los EE.UU. Malcolm Gladwell, redactor de la revista The New Yorker, explica el brillante descubrimiento de Moskowitz en una conferencia TEDTalk que os recomendamos, «Choice, happiness and spaghetti sauce«.

Tal y como explica Gladwell, las salsas para pasta Prego perdían cuota de mercado en los años 80 frente a su competidor Ragú, pese a que su producto era mucho mejor: la calidad del tomate, la mezcla de especias y la adherencia a la pasta de la salsa de Prego eran claramente superiores a la de Ragú.

En aquél momento, Sopas Campbell, compañía propietaria de la marca Prego, pidió a Moskowitz encontrar la salsa de tomate para pasta que satisficiera a los estadounidenses. Doctorado por Harvard, Moskowitz ya había trabajado para conocidas marcas como Pepsi o Nescafé y también había desarrollado conceptos como la “sensación de saciedad sensorial”, a partir de un encargo del ejército de los EE.UU. para que sus soldados comiesen los alimentos servidos, aunque poco apetecibles, durante las operaciones militares para poder resistir en la batalla.

45 variedades sensoriales de salsa

Tras analizar la situación, el experto Moskowitz pidió a Prego que desarrollase una batería de prototipos diferentes de salsa de tomate para pasta, determinados a partir de sus atributos sensoriales: dulzor, intensidad de ajo, acidez, sabor a tomate, consistencia, sólidos visibles… En total se elaboraron 45 salsas de tomate, con las que Moskowitz hizo una gira por los Estados Unidos y las probó con consumidores de todo el país. La clave para obtener resultados concluyentes en esta investigación estaba en escoger bien, mediante el análisis sensorial, los productos que se testarían con los consumidores.

Cada consumidor probó diez pequeños boles de pasta, con diferentes salsas de espagueti, que luego debían puntuar. Al analizar los datos, Moskowitz se percató de que no había una variedad preferida de salsa de espagueti, sino que podía clasificar las preferencias de los consumidores en tres grupos: a unos les gustaba la salsa de tomate estándar, otros preferían la salsa con notas picantes y, por último, había un grupo que la prefería con muchos más pedacitos de verdura.

Darse cuenta de que había un gran grupo de personas que quería más trocitos de verdura en su salsa de tomate fue algo revelador, porque en los supermercados en los 80 no había tal producto. Uno de cada tres estadounidenses suspiraba por aquella salsa y ninguna compañía había atendido sus necesidades. Si Prego hubiese llevado a cabo un test de producto tradicional, los consumidores no habrían sido capaces de expresar su deseo por esta variedad, ya que no existía en el mercado.

Con los datos de las investigaciones de Moskowitz, Prego pudo reformular completamente su salsa de tomate para pasta. Así lanzó su salsa de espagueti con trocitos extra, que fue todo un éxito de ventas.

Esta estrategia le permitió a Prego ser líder del negocio de la salsa para pasta en EE.UU. Durante los siguientes 10 años, este descubrimiento les permitió generar más de 600 millones de dólares de negocio adicional. Y Moskowitz también acabó trabajando para Ragú, la competencia de Prego, que hoy tiene en los lineales de los supermercados del país más de 40 variedades de salsa, con el objetivo de satisfacer a todos los consumidores.

A la forma de proceder de Moskowitz, en Sensory Value le llamamos “Dual Approach”, que consiste en el cruce de los datos de los test de producto con el análisis sensorial. Además, nuestro equipo ha optimizado esta metodología, convirtiéndola en nuestro SensoConsumer^TM, que nos permite definir mediante análisis estadístico los atributos sensoriales (drivers de aceptación) que son clave  en cada categoría de producto para la aceptación del consumidor y definir la clusterización sensorial de los mercados.

Hasta la revolución de Moskowitz, los fabricantes de la industria alimentaria se habían preocupado de producir productos universales, que complacieran a todos. Pero lo cierto es que no existe el producto perfecto, sino los productos perfectos (sensorialmente hablando) para distintos grupos de consumidores.