Qué atributos mueven la preferencia en tu categoría
Un mapa de preferencias cruza dos medidas tomadas sobre las mismas muestras: la descripción atributo a atributo del panel entrenado y el agrado de los consumidores. De ese cruce salen los drivers de preferencia.
Con él delante, una reformulación deja de discutirse con opiniones: se sabe qué atributo mover, hacia dónde, hasta qué altura y a qué consumidor se está optimizando.
Cómo se construye el mapa
El panel entrenado dice qué hay dentro del producto. El consumidor dice cuánto le gusta. Por separado, cada medida responde media pregunta; el mapping sensorial de categoría las pone en la misma tabla y busca la relación entre una y otra.
- La mitad descriptiva
- El perfil del panel, atributo a atributo y en la misma escala para todas las referencias que entren en el estudio. Se hace en Perfil sensorial.
- La mitad de consumidor
- El agrado de esas mismas muestras, medido con consumidores reales de la categoría en un test de producto.
Una condición decide el estudio entero antes de empezarlo: las dos mediciones se diseñan a la vez y caen sobre las mismas unidades, servidas igual. Hechas por separado siguen siendo dos buenos estudios, pero nunca van a coincidir en la misma tabla. Los dos nombres propios que ponemos a esa forma de trabajar, SensoConsumer y Dual Approach, están explicados en Test de producto.
Se describe el producto
El panel entrenado puntúa cada muestra atributo a atributo con la metodología Sensory Spectrum™. Es la mitad objetiva del cruce: qué hay dentro, medido igual en todas las referencias.
La escala y su calibración →Se mide el agrado
Las mismas muestras van a consumidores reales de la categoría, en un test de producto. Aquí no se pregunta por atributos técnicos: se pregunta cuánto gusta.
Se cruzan las dos matrices
El análisis estadístico relaciona cada atributo descriptivo con el agrado. De ahí salen los drivers de preferencia —«drivers de liking» en la literatura—: los atributos que explican el agrado, y con qué peso cada uno.
Se busca el óptimo, no el máximo
Un atributo rara vez funciona en línea recta: suele haber un punto a partir del cual más deja de sumar y empieza a estorbar. El mapa marca la zona donde el agrado es mayor, no una dirección en la que empujar sin freno.
Y hace falta recorrido. Si todas las muestras se parecen no hay variación en la que buscar la relación entre atributo y agrado, y el mapa sale plano: por eso el estudio casi siempre incluye referencias de la competencia además de las tuyas, y por eso en muchas categorías parte de ese recorrido ya está medido en el histórico.
Qué responde el mapa
Lo que aparece al cruzar y no está en ninguna de las dos medidas por separado.
Cuáles pesan y cuáles no
De todos los atributos que describe el panel, unos pocos explican el agrado y el resto es sólo descripción. El mapa los separa y los ordena por peso.
El rango objetivo de cada uno
No sólo la dirección, también la altura: cada driver sale con el intervalo en el que el agrado es mayor. Es la forma en que un responsable de I+D puede llevárselo a una formulación concreta.
Si el mercado es uno o son varios
El agrado medio esconde clústeres. Cuando dos segmentos prefieren cosas contrarias, la media cae en un punto intermedio que no gusta a nadie. El mapa lo detecta y obliga a decidir a quién estás optimizando.
Lo que llega, y en qué orden se lee
- El mapa
- La categoría dibujada, con tu producto y las referencias medidas situados dentro de ella.
- Los drivers
- La lista de atributos que mueven el agrado, ordenada por peso, con el rango objetivo de cada uno.
- Los clústeres
- Si aparecen segmentos con gustos distintos, van con su tamaño y con el mapa de cada uno, no promediados.
- La lectura
- Qué mover primero, qué no tocar y qué diferencia va a notar de verdad quien se come el producto. Es la parte que se usa, y la que decide si el estudio sirvió para algo.
Sorted Napping Test
El mapa de drivers habla el idioma del panel. Este otro lo dibuja el consumidor.
Aquí no hay panel entrenado ni atributos definidos de antemano: el consumidor agrupa un conjunto numeroso de productos como le parece y explica con sus palabras por qué los ha juntado. Sale la categoría tal y como existe en la cabeza de quien compra, que no siempre coincide con la que tiene la compañía. Suele ser el paso previo: primero se entiende cómo está ordenada la categoría, y después se mide dónde cae tu producto dentro de ella.
- La elasticidad de la categoría. Hasta dónde puede moverse un producto sin dejar de pertenecer a su categoría, según el propio consumidor y no según una definición interna.
- El encaje de un producto nuevo. Si un lanzamiento se percibe dentro de una categoría que ya existe en el mercado, y en qué zona de ella cae.
- La creación de una categoría. O si, por el contrario, el producto se percibe fuera de lo existente y abre una categoría de nueva creación.
Con el mapa hecho, la pregunta cambia
Ya no es qué mueve la preferencia, sino qué hay que defender y qué se puede estimar sin volver a medir. El eje completo está en Consultoría estratégica.
¿Qué categoría quieres mapear?
Dinos la categoría, cuántas referencias hay sobre la mesa y qué decisión depende del resultado. Te decimos qué haría falta medir y qué vas a poder afirmar con el mapa delante.