Qué te dice el consumidor cuando prueba tu producto
Si la idea se sostiene, cuánto gusta, dónde conviene que lo pruebe, hasta dónde puedes cambiarlo y cómo queda frente a la categoría. Son cinco preguntas distintas, y cada una tiene su diseño.
Quién contesta, y qué te dice
Este eje mide personas, no producto. Quien puntúa es alguien que compra y consume la categoría, no un panel entrenado, y lo que devuelve no es una impresión suelta: son cuatro cosas que se pueden contar y comparar.
- La nota
- Cuánto gusta, en una escala que permite poner tu producto al lado del que ya está en el lineal.
- La comparación
- Contra qué te miden de verdad: la marca que compran hoy, la marca blanca o el producto al que quieres quitarle sitio.
- El segmento
- A quién le gusta y a quién no. Una media alta puede estar tapando dos públicos que piden cosas distintas.
- La intención
- Si dice que lo compraría, si repetiría y qué tendría que pasar para que cambiase de marca.
Los cinco diseños, y cuándo usar cada uno
El diseño lo decide la pregunta, no el catálogo. Unos proyectos necesitan uno solo; otros, dos encadenados.
- Test de concepto¿Se sostiene la idea? Antes de fabricar nada: qué promete el concepto, a quién le encaja y si el producto que has hecho está a la altura de esa promesa.
- Test de producto¿Cuánto gusta, y a quién? El producto en manos de quien lo compra. Agrado, intención de compra y qué público responde mejor que la media.
- Home use test y CLT¿En casa o en sala? Los dos escenarios de campo no miden lo mismo. Equivocarse de sitio cambia la respuesta antes de haber preguntado.
- Reformulación¿Hasta dónde puedo tocar la fórmula? Menos azúcar, sal, grasa o coste, y el punto exacto en el que el consumidor deja de aceptar el producto.
- Benchmark sensorial¿Dónde estoy frente a la categoría? Tu referencia y las de la competencia medidas juntas, para saber qué ventaja resiste y cuál es sólo estadística.
Lo que comparten los cinco
Cambia el diseño y cambia la pregunta, pero no cambia quién contesta: los mismos consumidores de la categoría, reclutados con reglas estrictas y con control de calidad mientras el campo está en marcha. De ahí sale el derecho a hablar del mercado, y no sólo de la gente que pasó por la sala.
Cómo se prepara ese campo —el protocolo, que es donde se decide a quién se llama y qué se le pone delante— está contado entero en Test de producto.
Case Studies: El producto ideal para una categoría nueva →Un consumidor sabe si algo le gusta. No tiene por qué saber por qué.
Los cinco estudios dan la nota, el segmento y la comparación, que es mucho. El atributo que hay detrás de la nota sale de medir también el producto.
¿Qué decisión tienes delante?
Dinos el producto, el mercado y qué hay que decidir. Te decimos con qué diseño se responde, a quién hay que preguntar y qué vas a poder afirmar cuando llegue el resultado.