Las cualidades por las que se prefiere tu producto
Un Sensory Asset es una cualidad sensorial concreta —un aroma, una textura, un punto de dulzor— por la que tu producto se prefiere dentro de su categoría y por la que alguien vuelve a comprarlo.
No está en el envase ni en la campaña: está dentro del producto, y es lo primero que el consumidor comprueba al probarlo. La pregunta útil no es cuántas cualidades tiene tu producto, sino cuáles de ellas merecen defenderse como propias.
No todo driver de preferencia es un activo
Entre las cualidades que un producto tiene y las que le sostienen la preferencia hay una distancia grande, y todavía queda otra hasta lo que una marca puede defender como suyo. Un activo tiene que pasar tres filtros; con dos no basta.
- Mueve la preferencia
- En cada categoría hay atributos que explican el agrado y otros que el consumidor ni registra. Cuáles son se comprueba con datos de consumidor; no se decide en una reunión de producto.
- Te distingue
- Un driver que toda la categoría cumple igual explica la preferencia y no diferencia a nadie. Un activo es un driver en el que además estás por delante, o puedes ponerte.
- Se sostiene
- Tiene que seguir ahí en el lote siguiente y al final de la vida útil. Una cualidad que se pierde por el camino no es un activo: es una expectativa que el producto incumple. Vida útil sensorial →
Un activo cambia tres decisiones
Identificar uno no es un ejercicio de vocabulario. Cambia qué parte de la fórmula se puede tocar, qué persigue el desarrollo cuando hay que mejorar algo y qué se puede prometer fuera sin que el producto desmienta la promesa.
Las tres se apoyan en la misma medición, y por eso conviene plantearlas a la vez y no una por proyecto.
Protegerlo
Queda fuera de lo que se puede tocar cuando llegue la próxima orden de bajar coste, y entra en el control de calidad como un umbral y no como una impresión: se mide igual en el lote de enero y en el de agosto.
Construirlo
Si la categoría premia ese atributo y hoy no estás por delante, el activo pasa a ser un objetivo de formulación con un rango medido, no una intención. Cuánto se movería la preferencia al llegar a ese rango se puede estimar antes de fabricar.
Modelos predictivos →Comunicarlo
Es la parte que más se precipita. Sólo aguanta una campaña la diferencia que el consumidor puede comprobar por sí mismo al comer; si no la nota, la promesa acaba jugando contra el producto.
Un activo no se declara: se mide.
Saber qué cualidades tiene tu producto y saber cuáles de ellas mueven el agrado son dos mediciones distintas. Hacen falta las dos, y sobre las mismas muestras.
Un relanzamiento que empezó por aquí
Una compañía cervecera había dejado de invertir en una de sus marcas y quería relanzarla. Antes de tocar la fórmula se probaron cervezas de la categoría con propiedades organolépticas distintas, y del cruce entre el test de consumidores y el análisis sensorial salieron las cualidades que los consumidores prefieren en esa categoría. La compañía relanzó el producto con una formulación nueva.
Va sin nombre de cliente, como los otros cinco casos publicados: los proyectos se ejecutan bajo acuerdo de confidencialidad.
¿Por qué se prefiere tu producto?
Dinos cuál es y contra qué compite. Lo medimos con panel y con consumidores, y te decimos qué cualidades lo están sosteniendo hoy, cuáles no le aportan nada y por dónde se puede diferenciar.